海南椰島增持計劃拖延8個月未實施遭資本市場質疑。創意圖片/新京報記者 王遠征
海南椰島"忽悠式增持"遭質疑
海南椰島增持計劃拖延8個月未實施，業績持續下滑還擬投入巨額廣告，其資金鏈將受到考驗
披露增持計劃8個月後遲遲沒有動靜，增持主體違背承諾"虧本"拋售所持全部股票……近期，海南椰島因涉嫌"忽悠式增持"被推上風口浪尖，並遭到監管部門問詢。
海南椰島對此回應稱，增持計劃拖延系資管新規出台，且籌集增持資金尚需時間。但業內分析認為，其真正原因很可能源於增持人員自有資金不足，或對公司未來發展前景及股票價值缺乏信心。
近年來，海南椰島業績連續下滑，已經從過去的保健酒老大滑落至第二梯隊。同時，其股權紛爭、產品老化等問題也廣為業內詬病。在業績不振的情況下，海南椰島近期更是宣布投入巨資用於廣告宣傳。分析認為，一旦營銷效果未達預期，海南椰島內部問題將進一步爆發，前景不容樂觀。
增持拖延且遭股東虧本拋售
早在2017年6月24日，海南椰島發布公告稱，包含董事長馮彪在內的11位董監高及核心人員擬在未來12個月內增持公司股份，增持比例不低於公司股份總數的5%，不超過公司股份總數的8%，並稱此舉是基於對公司未來發展前景的信心、對公司價值的認可以及對公司股票價值的合理判斷。
然而該增持計劃披露已經過去8個多月，卻遲遲未實施。不僅如此，一位增持主體——海南椰島房地產開發有限公司總經理郭川還全部減持了手中的股份。公開資料显示，增持計劃披露時，郭川持有海南椰島13400股，目前持股數量則為零。值得注意的是，郭川買入時的股票均價為13.96元，賣出時只有9.54元，即為"虧本拋售"。
增持計劃的拖延以及股東拋售，令外界質疑海南椰島對公司發展前景信心不足。2018年2月24日，上交所向海南椰島下發了關於對董監高及核心人員增持進展事項的問詢函。
2月27日，海南椰島回復問詢稱，鑒於資管新規的出台，增持方式需要重新進行研討，加之本次增持主體擬增持股份數量占公司股份總數比例較高，籌集資金尚需一定時間。而對於郭川的減持行為，海南椰島僅表示其"違反了其本人的增持承諾"，而郭川稱其前期增持承諾依然有效，將繼續履行增持承諾。
此外，作為海南椰島的第一大股東，北京東方君盛投資管理有限公司已將其持有的海南 椰島股票的99.99%進行質押，占海南椰島總股份的20.84%。
有投資領域專家認為，一些上市公司大股東做市值管理的手段是先將股票質押，套現出資金加槓桿，再通過信託計劃炒公司股票。目前股票質押嚴查資金用途，質押加配資炒這個路很難行得通。而一些極高比例的質押，一旦出現股價持續走低的情況，質押股東已沒有多少股權可以補充，面臨極大風險。
業績持續低迷市場地位下滑
增持計劃遲遲未實施的同時，海南椰島的主營業務也持續低迷，與保健酒市場穩步增長的態勢形成鮮明對比。
海南椰島2017年業績預告显示，其全年凈利潤約2100萬元，扣非后凈利為-1140萬元。事實上自2014年以來，其業績便連續下滑。
2014年，海南椰島凈利潤為4189萬元，扣非后凈利為-1161萬元；2015年凈利潤為1312萬元，扣非后凈利為-1392萬元；2016年凈利潤為-3525萬元，扣非后凈利為-4011萬元。而2011-2015年，其營收也連續5年下滑。
與此同時，海南椰島在保健酒市場的地位也急速下滑。有機構調研數據显示，在2014年約230億元的保健酒行業收入中，勁酒市佔率超3成，銷售收入超75億元；而寧夏紅、海南椰島及竹恭弘=恭弘=叶 恭弘 恭弘青的銷售額分別為15億元、2.4億元和2億元，共佔據行業規模的41%，處行業第二梯隊。
"勁牌為什麼能賣100個億，說明這個市場有需求。我們為什麼現在只有幾個億的銷量，因為我們只做了幾個市場。"椰島酒業總裁馬金全近日坦言，目前椰島酒業在全國市場的渠道布局還比較薄弱，甚至海南省內消費者買一瓶椰島鹿龜酒也不容易。
業內認為，海南椰島業績堪憂源於戰略路線的失誤。不同於勁酒走餐飲渠道打開即飲市場，椰島此前的定位更集中在禮品、保健品，目標消費群體更多為中老年人，而錯失了規模較大的保健酒即飲市場。
快消品營銷專家路勝貞認為，海南椰島的定位與競品相比，一直存在產品渠道和營銷過於寬泛的情況，不利於精準營銷規劃，但其最致命的問題是未聚焦於主營業務，而是在其他產業中不能自拔，進一步拖累了業績。
資料显示，海南椰島自2002年起進行多元化嘗試，先後涉足貿易、食用油、新能源和地產等業務。業務板塊調整后，除主營業務保健酒外，海南椰島目前仍保留了貿易和地產板塊。去年10月，海南椰島董事會同意公司進行地產項目開發，向多家銀行借款共計3億元。分析認為，此舉或加重海南椰島財務負擔。
巨額廣告投入考驗資金鏈
公開資料還显示，自2014年起，海南椰島股東海口國資公司謀划股權轉讓事宜長達33個月未有結果。對此，4名獨董在去年9月質疑其"明顯有悖常理"，並認為該事項長期存在不確定性，將對公司治理經營造成嚴重影響，且此次股權轉讓時間跨度之長遠超市場預期。
而實際上，海南椰島的定增已經受此影響。由於海口國資公司的股權轉讓一直沒有進展，海南建桐也就不能履行股東責任，海南椰島的定向增發遲遲得不到實施。有分析認為，股權轉讓懸而未決的癥結或許就在於海南椰島的控制權變化。
為扭轉頹勢，海南椰島在2017年12月宣布投入巨額資金進行廣告宣傳。據媒體報道，海南椰島出現在2018年央視"國家品牌計劃"的名單上，而根據《2018年CCTV國家品牌計劃項目方案》，白酒行業"行業領跑者"品牌簽約費為2.8億元，其他行業為2.5億元。以海南椰島2016年營收8.5億元計算，其此次投放將超過全年營收的三成。
而早在2016年，海南椰島就開始投入巨資進行廣告宣傳。2016年報显示，海南椰島全年銷售費用為1.33億元，同比增長53.2%。海南椰島也坦承，報告期內因品牌推廣費用增加，市場投入效應相對滯后，對公司利潤有所影響。
酒類營銷專家蔡學飛認為，股權紛爭、產品老化都是困擾海南椰島發展的因素。隨着近年來多家酒企涉足保健酒，海南椰島從禮品為主的消費市場轉為餐飲、流通市場，將面臨更多的競爭壓力。
"海南椰島的運營思路、市場理念和內部機制無法匹配高度開放的酒類市場競爭，而其團隊落地和廣告宣傳也未能與消費者形成有效聯動和溝通。"中國食品產業分析師朱丹蓬認為，海南椰島的頂層設計和股東之間存在矛盾，巨資投入"國家品牌計劃"將考驗其資金鏈。而一旦廣告營銷未達到預期效果，其內部問題將會進一步爆發，前景不容樂觀。
本版采寫/新京報記者 王叔坤
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