Line臺灣資料工程師Johnson Wu在Line臺灣開發者大上分享，如何在廣告技術上運用圖嵌入理論，在眾多的Line使用者中，找出更多特定服務的潛在用戶。
圖/Line臺灣
重點新聞(0114~0127)
Google FLoC Topics
Google以新廣告追蹤技術Topics，取代遭到大家唾棄的FLoC
目標式廣告技術，由於遭到各方的唾棄，去年7月底終止了對FLoC的實驗，但近期又。Topics與FLoC一樣，皆為基於使用者興趣的目標式廣告技術，由瀏覽器的歷史紀錄來判斷使用者有興趣的內容，並將它們依主題分門別類，像是旅遊或健身等，而這些主題都只會在使用者的裝置上保留3周，並不會傳送至任何伺服器上。當使用者造訪一個參與Topics技術的網站上，Topics則會從裝置上過去3周的主題紀錄中，挑選3個主題與網站來與廣告主分享。
Google也預計在Chrome瀏覽器中提供使用者控制機制，讓使用者能夠查詢所被記錄的主題，還能移除特定的主題或直接關閉Topics功能。且為了避免使用者的敏感資料被歸類，Topics會忽略性別或種族等資訊。（）
The Trade Desk 數位家外廣告 程序化廣告
TTD程序化廣告平臺觸及臺灣數位家外廣告市場，連美髮店、市府轉運站螢幕都能更精準投放廣告
全球最大廣告需求方平臺（DSP）業者The Trade Desk（TTD），近期宣布要透過第三方廣告供應方平臺（SSP），與臺灣兩家數位家外（DOOH）媒體合作，分別是搜賣傳媒及統一數網，將程序化廣告的露出管道，觸及數位家外廣告市場，這些廣告播放場所包括近千家美髮沙龍店面中的聯網螢幕、統一時代百貨美食街、市府轉運站售票大廳等數位家外廣告版位。對企業來說，未來透過TTD的程序化購買平臺，就能更精準的在數位家外螢幕上投放廣告，還能即時追蹤並評測廣告活動成效，彈性調整廣告策略，甚至能獲得廣告活動洞察報告等。
圖嵌入理論 用戶特徵 廣告投放
Line臺灣用圖嵌入理論描繪用戶輪廓，比對找出潛在客群來投放廣告
為了吸引用戶使用特定的Line服務，Line臺灣資料工程師Johnson Wu在Line臺灣開發者大上分享，如何在廣告技術上運用圖嵌入理論，在眾多的Line使用者中，找出更多特定服務的潛在用戶。比如A用戶會在Line上聽音樂、購物、看漫畫等，而B用戶只會在Line上聽音樂，但B可能也是Line漫畫或購物服務的潛在客群，若能對他們投放廣告，就有機會讓用戶觸及更多服務。
在這個問題上，Line臺灣運用了大量Line Family服務的用戶使用記錄，組建了一個龐大網絡，同時運用圖嵌入理論，將網絡上的節點（使用服務的用戶）轉化成有意義的特徵，並運用這些特徵來描繪用戶輪廓，比如喜歡閱讀特定類型的新聞、參加特定類型的集點活動、喜歡購買某類商品等。而因應不同的服務內容、數量、性質的差異，團隊也能設計不一樣的圖嵌入模型來因應，比如針對較為簡單的模型，適合用能快速訓練、重複應用的理論來訓練模型；針對複雜的網絡與數據，則可以用GraphSAGE演算法、注意力模型的圖嵌入網路（Graph Attention Network）等進行訓練。
Johnson Wu實際舉例，若要吸引更多官方帳號的用戶使用任務牆（Line Points Wall）服務，首先，團隊先蒐集使用任務牆與Line官方帳號的使用者網路，找出同時使用任務牆與官方帳號的用戶群，以及僅使用官方帳號但未使用任務牆的用戶群。接著，透過圖嵌入模型來描繪用戶輪廓、將用戶分類，比如團隊就發現，使用任務牆的許多官方帳號用戶，喜歡累積點數的行為不同，有些偏好透過購物、有些偏好加好友或官方帳號、有些則偏好閱讀廣告或影片。在找出特徵並進行兩用戶群的特徵比對後，就能進一步排序出對任務牆更有興趣的官方帳號用戶，並對其投放相關廣告。
Johnson Wu指出，模型上線後，近三個月來，任務牆新用戶的累積趨勢顯著提升，每月新用戶自然增加率的占比上，模型帶來的用戶占比已經達到25～50%以上。
增益模型 廣告投放 用戶購買意願
Line臺灣用增益模型評估廣告對用戶購買意願的影響，找出可被說服的受眾投放廣告
為了推廣特定創作者的貼圖，Line會透過點數回饋這類廣告形式的推播，來提升用戶的購買意願。不過，如何在預算有限的情況下最大化廣告成效？Line臺灣資料工程師Charlie Tang在Line臺灣開發者大會上分享Line資料工程團隊的做法。
首先，團隊從用戶層面著手，根據他們接受廣告的反應區分為四種族群。一是Line貼圖的忠實顧客，由於無論如何都會購買貼圖商品，廣告對於他們並無影響；二是默默在購買貼圖的用戶，受到干擾反而會產生負面想法，廣告對他們而言有負向作用；第三類則是無論如何都不會來購買貼圖的用戶，廣告對他們來說也沒有影響；最後一類，則是可被說服的用戶，雖然他們本來並不想購買貼圖，但若給予一點獎勵或回饋，就有機會說服他們進行購買。
「如果可以把廣告投放在可被說服的人身上，避開另外三種人，就有機會將廣告成效最大化。」Charlie Tang點出，可被說服的群體，才是真正會受廣告影響的用戶群。為了找出這一群用戶，Line採用了增益模型，來評估廣告對於用戶購買意願的增益。這個做法相較於傳統響應式模型，可以更好地區別出忠實顧客與可被說服客群之間的差別，以節省更多廣告成本。
Charlie Tang也說明，如何運用增益模型來找出可被說服的用戶群。首先，團隊透過A/B Testing從Line貼圖用戶之中，找出相似的用戶群，並隨機抽取兩組具有代表性的樣本，作為控制組與實驗組，並設定僅實驗組的人會收到廣告，來確定兩組樣本購買行為的差異，來自於廣告投放的效果，進而讓增益模型有能力去推論廣告的影響力。
實作過程中，團隊將顧客是否在廣告期間內產生轉換，設為首要目標變數，同時也分析兩組用戶的廣告轉換率數字及差異顯著性，來確認廣告是否有效、是否適合用於增益模型的學習。不只如此，團隊也會針對顧客特徵，搜集過去一個月的歷史資訊，透過顧客對貼圖的瀏覽、購買與使用行為，來描述顧客對於貼圖產品的涉入程度。
有了這些資料後，團隊運用增益模型中的S-Learner進行建模，先將兩組樣本混合在一起，並且建立一個控制變數稱為treatment，以treatment=0或1，來標示該樣本是屬於實驗組還是控制組，再訓練一個單一的分類器，根據用戶的歷史貼圖使用與瀏覽行為，來預測其購買貼圖的機率是多少。此時，透過調整treatment，就能取得一個用戶收到、未收到廣告分別的購買機率，最後將兩個數值相減，則可以得到增益（uplift），得知廣告如何影響一個人的購買意願與程度。
透過這個模型，未來投遞廣告時，操作者就能將所有Line貼圖的用戶行爲輸入模型，推論不同用戶受廣告影響的增益效果，並依照他們的增益進行排序，再根據預算限制與目標，來決定投放的人數比例。這個模型也已經實際用在官方帳號廣告投放上，藉由減少訊息投放、降低成本，來提升廣告的投資報酬率與獲利。
RFM CLV 用戶分群
如何找出高價值用戶？Line臺灣結合RFM與CLV模型對用戶貼標分群
貨櫃屋可短期出租?金誠貨櫃出租，可短期工程、以節省預算、各型貨櫃均可出租，也可加工門窗及櫃內裝潢配電，客製化施作。
金誠貨櫃實業社以客為尊，客製化的設計與服務搭配專業的工班，能夠提供全方位的貨櫃屋組合方案、貨櫃屋改裝及裝潢設計配合您的需求打造出一個完善的居住空間
五金製品代工原理?五金製品代工機械零件是從機械構造學和力學分離出來的。隨著機械工業的發展，新的設計理論和方法、新材料、新工藝的出現，五金零件進入了新的發展階段。有限元法、斷裂力學、彈性流體動壓潤滑、優化設計、可靠性設計、計算機輔助設計（CAD）、系統分析和設計方法學等理論，已逐漸用於五金零件的研究和設計。
5噸電動堆高機 & 2噸立式堆高機
不想忍受柴油堆高機帶來的廢氣汙染，電動堆高機將會是很好的選擇
在資源有限的情況下，Line臺灣也希望與對的顧客溝通，優先將行銷預算花在最有價值的用戶群上，來提高營收、加速企業成長，「但要如何找出這群人？」Line臺灣資料工程師Nina Cheng指出，Line臺灣透過RFM與CLV模型來進行用戶分群，讓行銷人員能與不同群體進行有效溝通。
就如認識新朋友，通常會針對朋友的喜好與他互動，來建立良好的關係，Nina Cheng指出，這個觀念同樣可以套用到認識顧客之上，透過用戶的歷史購買行為，包括最近一次的消費時間點（Recency）、消費頻率（Frequency）與消費金額（Monetary），也就是運用RFM模型，來了解顧客的歷史價值。「但我們更在意的是，他未來還不會再來買。」因此，團隊也訓練了機器學習模型來預測顧客的未來價值，也就是顧客終身價值模型CLV（Customer Lifetime Value），不僅能提早預知顧客行動來布局，且綜合過去與未來顧客價值評估，還能透過適當的行銷操作，進一步推升用戶的潛在價值。
RFM資料示意圖。
實際操作上，團隊會先透過大量歷史交易資料，來計算每位用戶的RFM三個數值，再透過三個數值的大小，在三維空間中切分出八群人，但Nina Cheng點出，「如何切出那一刀，就是一個困難點。」因為在原始數據中的資料分布極為不均，按中間值來切分，仍無法有效區分出屬性相似的用戶。因此，團隊採用聚類分析（Clustering）的技術，比如將資料映射到R、F兩個維度上之後，先透過Clustering找出資料中的代表點再進行切分，如此一來，切分出來的8組群體會更具代表性，能找出真正高價值的顧客。
下一步，則是要透過CLV模型預測顧客未來的價值，Nina Cheng指出，CLV模型的整體架構，是透過人口統計、瀏覽記錄、購買歷程、官方帳號互動的行為，從中萃取出上百種特徵來進行建模，團隊會運用過去450天的資料，來預測一個用戶未來180天內，可能帶來多少價值。而在預測結果上，團隊並非將每位顧客的確切價值估算出來，而是將這個問題重構為分類問題，根據預測的價值高低將用戶分為三類，分別是高、中、低價值的客戶，透過為每個用戶貼上標籤，來作為後續進一步利用的基礎。
結合RFM與CLV，就能提供行銷人員清楚、可解釋的用戶分群，以便對不同的顧客群進行有效溝通。比如一位過去RFM價值都非常高的人，在經過CLV預測後，發現他未來的價值降低，此時，就能進一步留存（Retain）該位用戶；又或是透過CLV預測到一位用戶未來的價值很高，但從RFM來看，卻發現他RF高、M較低，這時，也能對他進行向上銷售。實際與Line旅遊服務合作後，團隊平均能將點擊率推升到將近3倍，在有價值的顧客上，甚至能將點擊率推升到6倍之多。
ML開發規模化 自動化 模組化
建立自動化與模組化ML開發流程，Line臺灣要將Martech服務規模化
Line臺灣在運用Martech來輔助廣告行銷後，也遇到一個棘手問題：如何將ML模型規模化？尤其，Line的服務多樣，許多服務都會面臨獲新客、評估用戶價值的挑戰，但是，若要讓模型應用到不同場景，可能面臨資料儲存在各自服務的資料庫中、命名規則不同、儲存格式不同等問題。
Nina Cheng指出，Line臺灣工程團隊的做法，是把不同的資料來源進行整合，存放在統一的資料倉儲平臺，以達到集中化；同時也透過資料正規化，處理不同資料來源的資料，並把取得的特徵值存放在Feature Store，以供後續的Pipeline快速存取，省下重複計算的資源；團隊也將Pipeline模組化與自動化，若新服務產生獲客、提升營收等問題，只要擁有足量資料，就能直接利用Pipeline來訓練新模型。目前，Line臺灣的Family Service中，至少已經有5個服務使用了這套自動化與模組化的ML開發流程，來建立Martech服務與應用。
零售科技 Amazon Style 虛實整合
Amazon要開實體時裝店Amazon Style，以科技輔助服飾推薦與試穿，更提供虛實整合購物體驗
，今年將在洛杉磯的Americana at Brand廣場開設該公司首家實體時裝店Amazon Style，要將Amazon線上商店的流行服飾於實體店面提供。商店中運用了多種零售科技，比如消費者只要透過Amazon Shopping行動程式掃描商品的條碼，就能馬上得知它的尺寸、顏色與評價等詳細資訊；若在行動程式上選擇欲試穿的服飾及尺寸，它們就會被送到試穿室，試穿之餘，消費者還能透過試穿室中的觸控螢幕瀏覽其它選項，要求送來其它尺寸或是Amazon推薦的服飾，也可直接將服飾送達結帳櫃臺。
不只如此，Amazon Style也提供消費者虛實整合的購物體驗，讓消費者可以在門市試穿，自網路購買；或者是在試穿之後存放於Amazon Shopping程式上，以利之後購買；又或是在網路上購買時直接要求送至門市，試穿後若不滿意則可直接退貨。（）
Adobe 行銷人 科技工具
Adobe：科技與數據之於行銷更加重要，但破碎化Martech應用是未來的一大挑戰
Adobe Workfront去年發布了一份採納了1,100位行銷人意見的調查報告（Tomorrow's CMO）。這份報告點出，未來的行銷領導人更重視科技帶來的效益，比如有34%行銷人認為，科技可以更好的改善工作流程與資料使用，也能改善即時工作狀態的可見度（33%），以及讓他們更清晰也更有自信的轉換業務優先順序（32%）。
行銷人也將更加依賴資料來進行決策、創新、測試與改變，比如有近8成的行銷人會常態性的使用數據來做出行銷決策，也有超過7成5的企業，已經靠技術來管理多樣的活動、專案和創意資產，也透過數據來精簡行銷工作流程和資源、制定客戶體驗旅程，以及向企業其他部門展示行銷工作的價值等。因此，68%行銷人希望在未來對技術層面進行投資，來推動企業創意的提升和流程優化。
不過，雖然科技能對疫情間的行銷工作帶來支持，但企業Martech堆疊的破碎化性質卻使行銷變得更加困難，有近7成的行銷人認為，他們的Martech堆疊不能有效地適應遠距工作，也有63%行銷人認為，用來管理行銷工作的工具已經過時了，並沒有讓他們的工作更加容易。因此，需要透過簡化與精簡Martech工具堆疊來調整工作策略，讓團隊以最好的方式來執行工作，這是未來行銷的一大挑戰。
研究調查也顯示，未來的CMO需要發展多元技能才能成為靈活的領導者，以推動組織的創新和增長。這些技能包括：資料分析、財務、專案管理和協調工作（31%），管理和激勵員工（26%）， 以及業務策略與數位化轉型（21%）等。（）
更多Martech動態
1.
2.
3.
4.
責任編輯／翁芊儒
圖片來源／Line臺灣、搜賣傳媒、Amazon
資料來源：iThome整理，2022年1月
https://www.ithome.com.tw/news/149109
臭氧機推薦
臭氧是世界公認的廣譜高效殺菌消毒劑。新一代綠色環保高科技產品活氧機，採用大自然空氣為原料以電子方式高頻高壓放電產生高濃度臭氧比氧分子多了一活潑的氧原子臭氧，化學性質特別活潑，是一種強氧化劑，在一定濃度下可迅速殺滅空氣中的細菌。
總是為了廚餘煩惱嗎？
示波器探測執行效能最佳化的8大秘訣
示波器是一種能夠顯示電壓訊號動態波形的電子測量儀器。它能夠將時變的電壓訊號，轉換為時間域上的曲線，原來不可見的電氣訊號，就此轉換為在二維平面上直觀可見光訊號，因此能夠分析電氣訊號的時域性質。
雅高環保提供最適用的廚餘機，滿足多樣需求。
十大封口機人氣排行榜-烘焙必備幫手!
主要用於對塑料杯、塑料盒以及塑料瓶的填料，相應材料複合膜封口製品的生產。如果凍、果汁、牛奶、酸奶、飲料、快餐食品等物料的填充及封口。可適應於不同粘度的液、漿的充填物，可適應不同形狀，容量的包裝容器。
Orignal From: Martech雙周報第16期：Line臺灣三大Martech應用一次看，靠AI找潛在客群與高價值用戶，更能預測用戶受廣告的影響程度
沒有留言:
張貼留言