2019年10月1日 星期二

台灣的女人都不穿鞋了嗎?

文:時尚女王Joyce


一個奇妙的現象正在發生,並且擴大延續中……


超過三十餘年的女鞋品牌正式宣告停業;某知名鞋業小開的女鞋品牌轉型以服裝為主的選物店品牌;某知名大廠自創女鞋品牌業績衰退近60%…….;某知名國際女鞋決定退出台灣市場;幾個知名百貨的女鞋區平均衰退30%40%….連重金改裝後都提升不了頹勢。


熟知百貨零售業的人都知道,化妝品及女鞋位居一樓重金區域,可是百貨業績二大主要來源。如今,女鞋品牌衰退如此,接下來通路會如何因應?


台灣在國際時尚業一直扮演很重要的角色,除了幾個紡織大廠,是許多知名服裝品牌在原料及製造上重要的夥伴,製鞋業也不遑多讓。於是,三四十年來,許多製鞋大廠的二三代,都試圖從OEM漸漸轉型成品牌。


台灣的女性族群也很相挺,台灣女鞋總產值高達400億,是男鞋的二倍。驚人吧! 淑女鞋、高跟鞋、魚口鞋、涼鞋、楔型鞋到各種高度的靴……。台灣女生真的很愛買鞋,何止衣櫃裡總缺一件衣服,鞋櫃裡缺的更多呢!怎麼可能一種鞋配上所有的服裝?女人總是這樣吶喊著!就像慾望城市的女主角凱莉,愛鞋成癡。每個畫面裡的鞋都不同。鑽石不見得是女人的好友,但高跟鞋絕對會是陪女人走過愛情,進入愛情的絕佳閨蜜。也或許女人心底的想望,不一定是豐富精采的愛情史,而是藉由各種風格的鞋履,打造自己在不同時刻及場合,變化多端,讓人捉摸不透的千面樣貌。


但是,如今百貨零售業顯示的現象及數字,似乎都在表述:台灣女人不再需要鞋子了?連週年慶的鞋區都不再人滿到溢出來。很多時尚業界的經理人熱烈討論可能的因素,有人說是電商造成的;有人則說是大環境不景氣延燒到鞋業,眾說紛紜,卻沒有一個被確定的原因。


台灣女人不穿鞋了嗎?


於是,從北到南,無論是走在街上,穿梭捷運間車廂中,開始很習慣的觀察台灣女人的腳底景色。當然,沒有人光腳走在街上,也不曾看到磨破露出腳趾的舊鞋,那麼,消失的數字到底去了哪裡?或是,其實這些消失的數字不曾消失,而是轉移到其他的選擇。


新世代的時尚宣言:「Being different 不一樣」的堅持!


主要的消費世代從70,80後,到了90甚至千禧世代,20-30年歲的差異,並沒有改變女人愛鞋的心情,只是愛鞋的方式不同了。從款式、材質、風格、品牌到穿搭的邏輯,非常的不同。反觀這些淡出市場的品牌,這麼多年來的設計與經營模式,從來不曾改變過;百貨通路也一般,一眼看去,擠在一格格層架上的鞋款,可以看出哪款是哪個品牌的嗎?大量複製與無差異化的視覺陳列,沒有辦法說服這個世代的主流客層。於是,除了金字塔頂端與平價市場外,中段市場的變化,從2013年底就開始的衰退,到今天版圖的變化才剛開始。


如果認真的觀察市場趨勢,互聯網的世界不僅僅是電子商務,而是大量的信息串流。從中窺探可以看到的是快時尚的相對論:獨立設計師品牌、多品牌選物店、訂製鞋、訂製服……,正悄悄的贏得青睞。如果只談電子商務造成的消費移轉未免狹隘,眼界大開的全透明世代,新主流消費族群的需求,以及對應品牌傳達理念的管道,溝通的模式早已不盡相同了!


凱莉布雷蕭一直都愛鞋,過去、現在與未來。


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